Il contratto di “influencer marketing”: punti di forza e criticità

Nel contesto delle nuove tecniche di comunicazione commerciale, riconducibili al cosiddetto “online advertising”, che si sono consolidate negli ultimi anni, lo schema contrattuale più diffuso è sicuramente quello dell’influencer marketing, che si sostanzia in una nuova forma di promozione dei prodotti – nonché degli stessi brand – basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sulle opinioni, i comportamenti e le scelte d’acquisto di altri.

Sul piano giuridico il contratto di “influencer marketing” non è specificamente regolato dal nostro ordinamento e viene generalmente considerato un contratto atipico di collaborazione, per molti versi assimilabile al contratto di sponsorizzazione (anch’esso atipico), in quanto in entrambi i casi vi è la diffusione di un messaggio promozionale mediante lo svolgimento di normali attività da parte del soggetto promotore.

Le aziende che si affidano a questa nuova forma di promozione mirano a valorizzare al massimo la propria brand reputation: la personalità del cosiddetto “opinion leader” è di fondamentale importanza, perché deve essere perfettamente in linea con il brand e con il messaggio che l’azienda vuole comunicare ai consumatori.

La peculiarità del fenomeno descritto, infatti, consiste proprio nella forte spontaneità che deve necessariamente caratterizzare i contenuti promozionali creati dall’influencer: l’influencer è prima di tutto un “content creator”, che inserisce i propri aneddoti personali all’interno dei contenuti promozionali e attesta la qualità dei prodotti pubblicizzati dopo averli utilizzati egli stesso come consumatore, creando così un importante legame di fiducia con il pubblico.

La spontaneità, però, è anche un fattore potenzialmente critico sotto il profilo della libera concorrenza e della tutela del consumatore. La connotazione commerciale di un contenuto digitale personalizzato, infatti, non è sempre chiara e immediatamente percepibile e rischia di integrare una fattispecie vietata di pubblicità occulta.

Gli influencers, quindi, devono sempre inserire nei post promozionali determinati hashtag e diciture che rendano riconoscibile la finalità commerciale della comunicazione; di particolare rilevanza è il fatto che tale onere di disclosure risulta essere posto, a monte, a carico dell’azienda, con conseguente responsabilità della stessa in caso di inadempimento.

Ulteriori problematiche potrebbero derivare dall’esercizio di un controllo eccessivo (con istruzioni troppo rigide) da parte dell’azienda sul lavoro dell’influencer o dalla previsione del pagamento di royalties sul venduto, che potrebbero ricondurre il rapporto rispettivamente all’interno del perimetro del contratto di lavoro dipendente o di agenzia, con ogni conseguenza del caso.

Pertanto, considerato che l’utilizzo dei social media nella comunicazione commerciale è destinato a svilupparsi ulteriormente nel corso dei prossimi anni, sarebbe auspicabile l’elaborazione di una disciplina ad hoc in materia, anche al fine di superare le ambiguità e le criticità descritte.

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